Six Major Sources of Barriers to Entry the Industry

Pendatang baru memasuki suatu industri dengan membawa “sesuatu yang baru” dengan tujuan untuk memperoleh pangsa pasar (jika ini berhasil maka tentunya pangsa pasar perusahaan sebelumnya bisa jadi berkurang).

Hal terpenting untuk diperhatikan adalah persiapan kita dalam menghadapi datangnya pendatang baru itu. Setidaknya kita melihat “apa yang ditawarkan?”, “bagaimana efisiensi produksinya?” sebagai bahan untuk evaluasi diri.

Pendatang baru dapat memasuki pasar dengan mudah jika: teknologi yang digunakan tidak terlalu mutakhir, waralaba masih sedikit, memiliki akses untuk distribusi barang, dan usaha dapat dimulai dari skala kecil.

Sedangkan pendatang baru memiliki hambatan yang cukup besar untuk memasuki pasar jika barang yang akan diproduksi sudah dipatenkan oleh perusahaan sebelumnya, konsumen sudah mempunyai merk favorit tertentu, alur distribusi belum terbaca dengan jelas, dan produk harus diproduksi dalam skala besar.

Sedangkan menurut Pak Porter, ketika pendatang baru akan memasuki suatu industri hal-hal yang harus diperhatika ada 6 (Michael E. Porter call it Six Major Sources of Barriers to Entry. Note: Pak Porter,,, pinter sekali Anda..), yaitu:

1. Skala ekonomis (Economies of scale)

Menurut investopedia.com, Economies of scale is “The increase in efficiency of production as the number of goods being produced increases”. Jadi, skala ekonomis mencerminkan tingkat efisiensi produksi dimana biaya rata-rata produksinya menurun (atau kalau naik maka jumlahnya tidak signifikan) meskipun jumlah barang yang diproduksi meningkat karena perusahaan mampu melakukan optimalisasi fixed assets.

Jika biaya total mendekati biaya tetap, maka perusahaan harus memproduksi dalam jumlah yang mendekati kapasitas optimal untuk memperoleh biaya perunit yang rendah

Misalnya:

Skala ekonomis berlaku pada perusahaan yang sensitif pada volume produksi.

Sering membeli barang dengan metode pesanan? Atau memberi produk masal? Mengapa produk yang dibeli dengan cara dipesan lebih mahal daripada produk masal? Disinilah perbedaannya. Karena produk masal mempunyai efisiensi lebih tinggi. Katakanlah untuk membuat sepatu dengan model tertentu (tak peduli berapa jumlah produksinya) memerlukan modal Rp.100.000 untuk alat pencetakan pola. Alat pencetakan pola adalah fixed assets yang harus dikeluarkan untuk memproduksi sepatu. Jika setiap pola hanya digunakan untuk memproduksi satu sepatu saja, maka biaya pencetakan pola dibebankan ke 1 (satu) buah sepatu itu. Jika sepatu masal, maka 1 cetakan pola bisa digunakan untuk beberapa sepatu sehingga biaya pencetakan yang dibebankan pada masing-masing sepatu menjadi lebih rendah. Inilah yang menyebabkan perbedaan harga sepatu pesanan dengan sepatu masal.

Oleh karena itu, agar kontinyuitas bisnisnya berjalan, maka pendatang baru harus menjaga tingkat efisiensi produksinya.

2. Differensiasi Produk (Product differentiation)

Menurut Kotler, differensi produk berarti melakukan suatu usaha untuk membuat perbedaan antara produk yang kita tawarkan dengan produk lainnya. Differensiasi produk dapat dilakukan dengan berbagai cara melalui harga, kualitas, pilihan produk, pangsa pasar, pelayanan, proses, preferensi (membentuk mind set konsumen)teknologi, dan lainnya (ada banyak pendapat dari Kotler, Jack Trout, Hermawan Kartajaya- Cuma ini sengaja diringkas untuk kesederhanaan penulisan).

Sebagai pendatang baru, produk yang ditawarkan harus mempunyai suatu nilai yang bisa mengambil hati pelanggan. Entah itu suatu nilai baru atau nilai lebih dibandingkan produk lainnya. Konsumen akan mengingat produk kita (dan juga merk) jika produk kita berbeda dengan yang lain.

Misalnya:

a. Mc Donald menyediakan differensiasi pelayanan dan proses dengan membuat “60 seconds program”, dimana konsumen yang dilayani lebih dari 60 detik akan mendapatkan ice cone.

b. Pocari Sweat melakukan differensiasi preferensi dengan slogannya “pengganti ion tubuh”, atau Soy Joy “sebagai camilan sehat karena kaya anti oksidan”

c. Beberapa bank menerapkan internet banking untuk memudahkan pelanggan yang menggabungkan differensiasi teknologi dan pelayanan.

Sedangkan bentuk differensiasi produk yang dilakukan pendatang baru, bisa dilihat pada contoh kasus Air Asia dan Citilink. Air Asia menerapkan sistem tiket penerbangan harga murah dan tanpa reservasi tempat duduk untuk menekan biaya. Dan beberapa saat kemudian citilink muncul dengan konsep sama, yaitu harga murah dengan menghilangkan fasilitas makanan bagi penumpang.

3. Modal (Capital Requirements)

Pendatang baru cenderung banyak bermunculan untuk jenis bisnis yang membutuhkan modal kecil. Misalnya, sekitar 3 tahun lalu, booming sekali konter penjualan pulsa. Konter penjualan pulsa merupakan bisnis yang membutuhkan modal kecil dan bisa dikatakan termasuk barang dengan jenis FMCG (Fast Moving Customer Good), sehingga banyak pemain yang ingin melakukan bisnis di bidang ini. Sebaliknya, kita lihat di industri pertambangan, sedikit sekali pendatang baru yang masuk dan bisa bertahan dalam jangka waktu yang lama.

Dan tentu saja, umumnya, jika suatu bisnis membutuhkan modal yang besar, maka hasil yang akan diperoleh juga berkolerasi positif if we do it in the right track. Modal besar mutlak diperlukan karena kita juga memerlukan biaya untuk melakukan riset dan uji coba produk, membangun pabrik, memperolah bahan baku, dan bisa juga untuk meng-cover kerugian yang mungkin terjadi pada tahun-tahun pertama (ini lumrah).

4. Cost disadvantages independent of size.

Pendatang baru harus mengeluarkan biaya-biaya yang bertujuan untuk meningkatkan optimalisasi kinerjanya agar lebih baik dibandingkan dengan kompetitor. Misalnya, pendatang baru harus berupaya untuk memperoleh bahan baku yang lebih baik, menggunakan teknologi yang lebih mutakhir untuk menciptakan nilai tambah bagi produk, melakukan pemasaran untuk memperkenalkan produk, dan sebagainya. Untuk melakukan hal-hal tersebut, pendatang baru memerlukan biaya. Biaya inilah yang disebut dengan Cost disadvantages.

5. Distribusi (Distribution Channels)

Meskipun suatu produk tersebut memiliki ciri khas tertentu dan unggul dibandingkan produk sejenis atau produk lainnya, tetapi jika tidak bisa dirasakan langsung oleh konsumen, maka usaha perusahaan sia-sia. Untuk itulah perusahaan perlu mengembangkan suatu sistem distribusi yang efisien (low cost) tetapi efektif (high impact).

6. Peraturan pemerintah (government policy)

Pemerintah memberikan beberapa kebijakan untuk mendukung (meskipun ada beberapa investor yang merasa bahwa kebijakan pemerintah justru menghambat investasI) kegiatan ekonomi di Indonesia. Misalnya: Perusahaan meminta perusahaan untuk melakukan CSR (Corporate Social Responsibility) bagi perusahaan yang sudah stabil dan mempunyai penghasilan besar, CSR dengan mudahnya direalisasi. Tetapi bagi pendatang baru, CSR memerlukan perhatian dan juga biaya ekstra. Dan ini ada contoh lain, Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika (Kominfo) yang melarang semua operator nirkabel menggunakan menara dari perusahaan dengan investasi asing telah menyebabkan kebingungan investor, bagi investor yang sudah memiliki kerjasama dengan investor asing tentunya kebijakan ini menimbulkan persoalan biaya yang baru.

*)Artikel ini merupakan rangkuman dari hasil membaca ulasan Michael E. Porter dengan judul “How competitive forces shape strategy?” yang diterbitkan di Harvard Business Review-Strategy Series. Dan ditambah dengan beberapa buku lain dan hasil ‘berguru’. Jadi harap maklum kalau gaya bahasanya zizima banget.. ^^

~ by Zizima on April 28, 2009.

4 Responses to “Six Major Sources of Barriers to Entry the Industry”

  1. Nice artikel thanks sharingnya, Ziz.
    Buku Marketing in Crisis udah baca Ziz. Keknya bagus, udah denger beberapa bagian di kapsulnya R Kasali di radio bagus bgt. Beli ah…😀

    • Wihihi,, malah belum baca yang marketing,, buku marketing yang aku suka tentang Blue Ocean Strategy,, bagus,, tapi kayanya agak susah aplikasinya yaa,, ^^

      Makasih dah mampir2 kesini yah ^^

  2. thank’s atas artikelnya…good!

  3. makasih artikel nya,, ada tugas kuliah tentang ini soalnya,,😉

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: